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大发活动 PAPI酱直播首秀背后的平台众生相
2020-01-09 14:31:03
[摘要] papi酱直播首秀同时合作八家平台,上演的是一出互惠互利的戏码。之于平台,一则借papi酱的直播首秀,这个颇具爆点的事件来提升平台的流量和活跃度;二则也是通过这次直播来试探平台直播流量的天花板高度。直播背后的平台众生相而在大目标一致的情况,这次参与papi酱直播首秀的八家平台,其实也是“各怀鬼胎”,比较明显得可以分成四大类。

大发活动 PAPI酱直播首秀背后的平台众生相

大发活动,papi酱时长1个半小时的直播首秀,尽管不少人吐槽“声音man”、“看了三分钟就关了”,但根据papi酱工作室官方微博的数据,这场直播依然吸引了全网2000多万人来观看。

其实细心一点,你会发现,papi酱直播的内容是有所出处的,在7月2日papi酱发出的短视频最后,她问道“如果我做直播的话,你们有什么问题要问我吗?”并让粉丝在评论中留言想看什么,粉丝的回答是这样的——

“想看你直播吃”、“直播如何优雅得吃饭”、“直播日常,看做饭”、“直播看你嗑瓜子”、“或许papi可以考虑考虑直播你作为一个女人为啥穿的都是汉子的衣服”……

这些回答都可以在7月11日的直播中看到踪迹,也一定程度上解释了平时穿着随意的papi酱,为什么要穿上黑色蕾丝边这件看似睡衣实则用心良苦的衣服。

这次的直播,其实是一场papi酱与直播平台各取所需的“互相利用”,而在关注papi酱到底适不适合直播的背后,更值得玩味的,是这次一起参与直播,然而定位大相径庭的八大直播平台。从它们身上,你可以管窥直播的一些现状与未来。

papi酱进军直播,这是一场“互相利用”

2016年,紧跟着网红爆红的步伐,直播也迎来了自己的大时代,围绕“直播”的融资不断,创业项目也纷纷涌现。直播的风生水起,即使是以短视频爆红的第一网红papi酱,跨界试水也是顺其自然的事。

事实上,坐拥巨大的流量,papi酱及其团队也一直在尝试着变现的各种尝试——无论是每周一更新的微信文末的过千次打赏,还是2200万元的贴片广告,无论是36分钟售罄的限量魔兽t恤,还是直播中频频出现的papitube的硬广——你都可以看出papi酱对流量能否保持持续上扬的担忧。

这次直播也不例外,据不完全统计,光是直播的打赏礼物收入,折合成人民币都有90多万元,而首次直播即同时登上八大平台,papi酱的试水用意呼之欲出。

据不完全统计,八大平台的直播情况如下(截至7月13日23点):

其中,百度视频、优酷、熊猫tv、今日头条因为直播结束后无法溯源,所以列出直播中的即时数据以做参考;美拍和优酷作为papi酱短视频的分发渠道,其粉丝数和播放量存在长期的积累。

papi酱直播首秀同时合作八家平台,上演的是一出互惠互利的戏码。

之于papi酱,一次直播完成8家直播平台的评测,各家的用户活跃度黏性了然于心,更有甚者,习惯于多平台分发的papi酱,很可能在试水直播多平台分发的可操作性。

之于平台,一则借papi酱的直播首秀,这个颇具爆点的事件来提升平台的流量和活跃度;二则也是通过这次直播来试探平台直播流量的天花板高度。

直播背后的平台众生相

而在大目标一致的情况,这次参与papi酱直播首秀的八家平台,其实也是“各怀鬼胎”,比较明显得可以分成四大类。

一、泛生活直播平台:和而不同

以美拍、花椒、一直播为代表,这三个平台都是泛生活类的直播平台,同时也是此次直播中活跃度相对较高的平台,观众数、点赞数和评论数都表现不俗,让这三个平台成为此次直播的佼佼者。

事实上,泛生活类直播在今年备受关注,因为内容空间足够大、创作门槛足够低,逐渐演化成“全民直播”的盛况,被认为是直播的未来发展方向。

1、美拍

此次直播中,美拍的点赞数高达1.26亿,评论数为70.8万,两项均居第一位。这里的评论数是指在直播中的弹幕数量,值得一提的是,仅有美拍和一直播公布了评论数,而在美拍观众数为一直播三分之一的情况下,评论数却达到后者的三倍,你会发现在观看时,仅1秒钟就出现了99+条弹幕数量,足见papi酱在美拍的受追捧热度。

直播过程中,你会发现一个叫李明霖的人一直在刷“爱你”的连击(打赏礼物的一种),有意思的是,他是美拍上拥有245万粉丝的搞笑短视频网红,平均每个短视频点赞超10万。

在美拍特有的短视频弹幕中,李明霖的粉丝纷纷表示锤哥(粉丝对李明霖的爱称)对papi酱是“真爱”,更有粉丝在弹幕中透露锤哥一共花了2.7万人民币给papi酱刷礼物,粉丝黏性极强。

根据公开报道,美拍用户创作的短视频总数5.3亿,每日人均观看时长从2014年的8分钟增加至目前的40分钟。美拍直播上线半年,累计直播数达952万场,累计观众数5.7亿。

这种把直播和短视频的内容运营深度打通的形式,目前有且仅有美拍做到。在罗休休——曾经的微视十大网红之一、如今在美拍拥有200万+粉丝的短视频网红——看来,短视频相对更精品化,在社交圈的传播势能是一种无限的状态,因此目前短视频依然是她内容的主要组成部分。而直播她也会去尝试,因为在直播中她可以去和粉丝聊天,是一种很好的维系粉丝关系、了解内容反馈的互动方式。

以短视频为主,辅之以直播加强粉丝互动,或许也是papi酱很长一段时间内采取的方式。

2、一直播

观众数拔得头筹的平台是一直播,这样的成绩,与一直播背靠股东新浪的“微博内置直播”功能紧密相关。此前有数据显示,papi酱在微博发布的69条视频,总播放量达2.46亿次,接近其他平台播放量的总和。

在流量富矿的加持之下,微博坐拥的明星和网红资源已经让我们见证了一下科技操盘之下秒拍和小咖秀的快速流行,而同为一下科技的产品,这种资源优势,让一直播在与微博的深度合作之下,明星网红效应已经显现,一下科技ceo韩坤甚至说,“我们请明星做直播是不需要用钱的。”

回到这次直播,一直播官方微博的数据显示,“papi酱直播最高同时在线人数超过459.7万人,累计围观超5800万次,获得超过9969.6万个赞,一直播站内打赏高达6318840个金币,为全网最高打赏。”按照一直播的兑换比例,1元人民币=70金币,这次的打赏收入相当于9万多元人民币。

在感慨papi酱这个第一网红火爆的同时,微博ceo王高飞对于这些数据和打赏的转化率,表示了质疑,在他的微博中,提到了两点:1、几百万人看这么多次,可见直播卡顿;2、全网最高打赏?那些单场几十万的传说是怎么回事呢?

3、花椒直播

花椒自从被360收购之后,频频露出。去年国内第一时间直播巴黎恐怖袭击的视频,来自一位身在巴黎的国人,其用花椒进行了名为“直击巴黎恐怖袭击后凌晨三点的街头”,这次直播为花椒带来了接近10万的用户。

然而,彼时以新闻资讯为导向,并且直播各种讲座,沙龙,发布会的方式并不为国人所喜好,用户难以沉淀,于是不久之后花椒放弃全民直播,转为娱乐直播的路线,但用户黏性的问题依然是花椒的顽疾。

我们以这次直播的数据来看,我们姑且认为一切数据真实,花椒高达410万的观众数,仅次于一直播居亚军,更是同类型平台美拍的2倍多,然而点赞数和这两个平台并不在一个量级,相比较前两者亿级左右的点赞,花椒只有102万的点赞数,而通过花椒关注papi酱的粉丝,也只有5.4万。

二、游戏直播平台:转型维艰

其实单论游戏直播,papi酱和斗鱼、熊猫tv基本联系不到一块。但这些年,游戏直播仍以虚拟道具打赏为主的变现渠道,以及付给游戏主播的千万年薪,让相对垂直领域的游戏直播平台纷纷开始向“泛娱乐”领域转型。

斗鱼背靠腾讯金主,同时打出了“直播+”的全民娱乐概念,熊猫tv隶属“国民老公”王思聪的香蕉计划,依存生态圈获得长远发展。

通过papi酱的直播来看,目前游戏直播平台的效果不算差,但我很难想象这些用户因为是papi酱的粉丝而专门下载斗鱼直播或者熊猫tv,对于已经树立起一定口碑的游戏直播平台而言,如何激活现有游戏用户的其他娱乐需求,可能比拉新更加重要。

三、视频平台:借力打力

对于视频平台而言,这场直播恐怕是醉翁之意不在酒,百度视频和优酷视频表面在直播,实则在利用直播接力打力。

l百度视频

po一段百度关于papi酱直播的pr稿内容:

“百度视频通过打造全面开放的聚合平台,快速建立起pgc直播内容生态,目前已接入yy等多家直播服务提供商,并邀请了上千家pgc入驻、上百家pgc开通直播。百度视频利用自身流量资源禀赋的先天优势,同时与百度系产品紧密合作,不仅为pgc内容方导入海量用户,而且精准地将用户转化为pgc的忠实粉丝。”

也就是说,此次作为papi酱的合作平台,百度视频实则要秀一下其作为聚合平台的“肌肉”,根据dt财经的数据,作为这一聚合平台的直播服务提供商yy直播,观看人数达到360万,粉丝关注4.4万。

l优酷视频

优酷的用意更加明显一些,结合papi酱直播的主题“毕业季”,其直接在直播屏幕的右下角打出“今晚24点优酷独播致青春”的字样,来为其平台上独播的电视剧《致青春》引流。

要知道,合一集团拥有自己专门的直播平台“来疯直播”,成立于2014年1月,主打“真人生活秀直播”,如果优酷果真意在直播,papi酱的直播是不是更适合放在“来疯”?

四、资讯平台:小试牛刀

必须强调的是,视频是今日头条今年重点发力的对象,数据显示,今日头条人均日使用时长70分钟,这其中视频拉动的比重巨大。

今年3月10日,今日头条宣布启动内容创业者投资计划,而视频是偏好方向,以2亿元人

民币基金,为至少300家内容创业自媒体提供第一笔资金。

但不可否认的是,今日头条此次参与papi酱直播,在手机页面中嵌入直播的形式,没有弹幕、没有礼物刷屏,让人很难把它和直播联系起来,无论是直播的展现形式,还是点赞评论数,都稍显逊色。或许作为一个资讯平台,在今日头条的生态圈下,可以尝试的直播方向有很多,比如社会热点事件类的垂直直播。

或引流、或试探、或借力、或刷脸,这值得玩味的平台百态,或许是这次“第一网红”直播首秀背后更值得我们深思的东西。


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